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粤港澳大湾区 这些龙头房企正以高美誉度品牌忠诚度形成绝对优势

发布时间:2019-05-22

2019年2月18日,《粤港澳大湾区发展规划纲要》出台,用11个章节约2.7万字,详细勾勒出了湾区各政策大方向。抢占粤港澳大湾区“9+2”城市群战略高地,已成为未来中国房地产行业最大机会之变量。

  4月26日,在第三个中国品牌日来临之前,由中国房地产报主办、腾讯•大粤网联合主办的“2019首届粤港澳大湾区发展论坛暨房地产百强峰会”在香港文华东方酒店举行。峰会现场,中国房地产报、中房智库发布了《2019年粤港澳大湾区房企品牌影响力TOP30榜单》。

  裹挟于时代的中国房地产品牌,在不断日积月累中已成为房地产企业最重要的资产。这是一份深入分析房企在大湾区实现品牌价值之路的榜单,也是一份揭示房企在大湾区做大品牌资产的榜单。谁才是湾区真正的战斗王者,除了销售、土储、货值等硬性指标外,品牌力、产品力和服务力这些软性指标同样不可或缺。

  在大湾区品牌房企价值凸显

  世界级城市群的发展史是一部湾区经济发展史。

  2018年,粤港澳大湾区经济总量超过1.6万亿美元,以占0.6%的国土面积创造了全国12.4%的经济总量,超过了旧金山湾区,接近纽约湾区的水平,成为名副其实的世界级经济区域。

  在这种高速发展带动下,粤港澳大湾区成为房企龙争虎斗的核心战场。截至2018年底,房地产百强企业中TOP30在粤港澳大湾区的土地储备货值和建筑面积总量分别达5.73万亿元和3.26亿平方米。显而易见,那些已经提前布局的房企,企业规模将会随着大湾区的发展更上一层楼,同时企业也将为大湾区的建设贡献力量,承担整个行业的责任和使命。

  品牌离不开传承和发展,十九大之后,“美好生活”被广泛传播,越来越多的房企开始从追求规模发展上调转方向,纷纷围绕“美好生活”提出了未来企业发展的愿景,诸多践行者以不同品牌姿态走进人们视野。

  《2019年粤港澳大湾区房企品牌影响力TOP30榜单》选取在粤港澳大湾区从事房地产经营活动的100家企业,从项目销售、收益、货值、企业社会责任、项目层面的品牌溢价能力及资本市场上的品牌溢价能力多个角度出发,对企业品牌价值进行测评。

  具体来看,恒大、万科分别以483亿元和440亿元品牌价值稳居榜单冠亚军;碧桂园、保利、中海这些头部房企紧随其后,领衔第一梯队品牌房企。富力地产、华润置地、金地集团、招商蛇口等这些华南老牌房企在品牌价值上也呈现出追赶之势,他们组合成第二梯队品牌阵营。

  除此之外,在粤港澳大湾区重仓且具有明显差异化特征的中小房企如雅居乐、佳兆业、龙光地产、卓越置业等构成第三梯队品牌阵营。于去年刚刚赴港上市且粤港澳大湾区城市贡献销售金额占比较高的美的置业、海伦堡地产等构成第四梯队的品牌阵营。

  “像爱护眼睛一样爱护公司品牌”是恒大集团董事局主席许家印的口头禅。品牌凝聚着质量、创新、信誉、文化、服务等丰富的内涵,它不仅代表了企业的形象,也是企业竞争力的综合体现。

  从这份榜单可以看出,龙头房企正以其高知名度、美誉度以及消费者的品牌忠诚度形成绝对优势,抢占市场份额,并获取高额产品溢价。

  谋求规模速度与质量平衡

  “谁占领了大湾区这个战略高地,谁就将握有未来的发展先机。”这是在对粤港澳大湾区房地产形势预判中出现频次颇高的一句话。

  从布局分布情况来看,目前涉足粤港澳大湾区的房企大体可分为三类:一是全国化布局的房企,如万科、恒大、碧桂园、华润置地、保利、招商蛇口等,大湾区是其整体战略的重要一环;二是先入为主的区域深耕型本土房企,如雅居乐、龙光地产、佳兆业、华发股份、中国奥园、时代中国、合景泰富等,大湾区是其举足轻重的战略核心;三是后来者赶超的外部房企,如融创、龙湖、世茂、绿地、旭辉等,大湾区是其全国化战略的重要棋局。

  其中,深圳有11家本土房企如万科、金地、招商蛇口、华侨城、龙光、佳兆业、卓越、星河集团、鸿荣源集团、深业集团、振业集团入围《2019年粤港澳大湾区房企品牌影响力TOP30榜单》。

  品牌高价值,不仅意味着房企和产品知名度、市场占有率和竞争力,更意味着在融资、土地、合作等资源获取方面的议价能力,带来超额的附加价值。房企角逐粤港澳大湾区,最直接的方式就是拼土地储备,这其中既包括土储数量和总体规模,也包括土储质量和分布结构。

  大湾区所涵盖的深圳、广州、佛山等城市恰好是众多老牌房企的发源地,他们以大湾区为原点,开启了全国化的规模扩张,包括从广州起家的恒大、保利;从深圳走出的招商、万科。从绝对面积来看,这些大型房企在大湾区都有相当规模的土储。尤其是碧桂园,其在粤港澳大湾区的土地储备超过5000万平方米,远远超过其他企业;拥有大湾区的土储货值5713.4亿元,占到了30家房企总量的10%。

  除老牌广东起家的龙头房企外,还有许多扎根于本土深耕的当地开发商,如雅居乐、佳兆业、龙光地产等,在粤港澳大湾区崛起的过程中充分享受政策红利,也拥有较高的土储比重。以龙光集团为例,其在粤港澳大湾区拥有2257万平方米土储,占比达62.3%。在6520亿的土储总货值中,粤港澳大湾区土储占比约为82%。无论是从绝对规模,还是从相对规模来说,龙光地产在粤港澳大湾区的土储都稳居前列。

  值得关注的是,在最新发布的“BrandZ 2019 最具价值中国品牌100强”中,房地产领域上榜品牌占据了100强榜单的9个席位,总品牌价值共达228.09亿美元。恒大、碧桂园、富力地产、世茂房地产等均在列。同时这些房企也处于《2019年粤港澳大湾区房企品牌影响力TOP30榜单》中不同的品牌梯次阵营。

  2019年,中国房地产行业已经进入崭新的发展时代,品牌企业继续保持领先优势,越来越多的房企通过良好的产品品质和服务创新实现了品牌价值的大幅提升,品牌超额收益亦实现稳步积累。当“美好生活”与“中国梦”与企业自身的品牌使命紧密相连时,绝对的规模化增长模式已无法适应行业环境,有质量的增长已成为行业共识,更多的品牌房企开始谋求规模速度与质量的平衡。